Dabei geht es um Fakten und Service. Mit plumpen Reklamemethoden bringt ohnehin kein Pharmaunternehmen seine Produkte an den Mann. Die Herausforderung und Chance besteht darin, mit wissenschaftlich korrekten und gleichzeitig verständlichen Inhalten sowie persönlichen Serviceleistungen als seriöse Anlaufstelle geschätzt zu werden.

Hat es da Sinn, aufwändige Kommunikationskanäle und Database Marketing für ein gewöhnliches Kopfschmerz- oder Erkältungsmittel zu betreiben? Wohl kaum. Wem der Schädel einmal brummt, der wird nicht auch noch surfend vor seinem Bildschirm hängen wollen oder bei einem Call Center nach einer Kopfschmerz-Broschüre fragen. Der akut Kopfschmerzgeplagte wird weiter zur bewährten „Aspirin“ greifen und das Thema damit abhaken. Anders sieht es zum Beispiel bei Adipositas-Patienten aus. – Chronisch Kranke wollen auch chronisch gut informiert sein.

Patient Relationship Management (PRM) ist auch und gerade für Hersteller verschreibungspflichtiger Produkte ein sinnvoller Ansatz, um Chroniker in ihrer Situation zu unterstützen. Wie kann Patient Relationship Management in der Praxis aussehen? - Sybille und Stefanie leiden an Adipositas und bekommen von ihrem Arzt ein entsprechendes Medikament verschrieben. Mit der Erstverschreibung erhalten sie ein Starter Kit, dem eine Broschüre „Dauerhaft Gewicht halten“ beiliegt. Dazu erhalten sie die Adresse einer Website, die sich ihres Problems annimmt - mit seriösen Inhalten fernab jedes Diätwahns und dubioser Wunderpillen. Weiteres Element des Starter Kits ist das Angebot eines SMS-Service. Hier können sich Sybille und Stefanie anmelden, wenn sie – gegen eine geringe Gebühr – regelmäßig motivierende Nachrichten auf ihr Handy bekommen möchten oder kurze Rezepte für leichte Kost.

Sybille ist eine gute Patientin. Sie informiert sich über die angebotenen Services und nimmt regelmäßig ihr Medikament. Auch als sich im zweiten Monat der Therapie die Gewichtsreduktion stark verlangsamt, wird sie nicht unruhig. Sie weiß über die angebotenen Info-Kanäle, dass das eine ganz normale Entwicklung sein kann und wird überdies durch Mailings und SMS regelmäßig motiviert, mit der Therapie fortzufahren.

Stefanie hat sich zunächst auch für den SMS-Service entschieden, bricht ihn aber nach drei Kurzmeldungen ab. Sie bemerkt ebenfalls, dass sich der Erfolg des ersten Monats nicht in gleicher Weise wiederholt, ist enttäuscht und setzt das Medikament ab. Aus medizinischer Sicht ein großer Fehler. Und für den Hersteller des Medikaments ökonomisch der teuerste Fall.

Ein in sich zielgerichtetes und in sich stimmiges DTC-Marketing ist ein erfolgreiches Instrument zur Patientenbindung. Aber: Ein fest stehendes Konzept reicht nicht aus, um alle Patienten gleichermaßen anzusprechen. Bis hier hin ist DTC eindimensional. Wir wissen nicht genau, warum die Strategie bei Sybille erfolgreich war und warum Stefanie die angebotenen Services nicht oder nur ansatzweise genutzt hat.

Wir brauchen also eine Möglichkeit, Erfahrungen zu sammeln und auszuwerten, um Patienten individueller betreuen zu können, denn schon wenn wir Stefanie auch nur für einen Monat für die Therapie zurückgewinnen könnten, hätte sich individualisiertes DTC-Marketing für das Pharmaunternehmen mehr als selbst getragen. Wir brauchen den Rücklauf vom Konsumenten zum Produzenten, „Direct from Consumer“. Auch diese Aufgabe ist noch relativ einfach zu bewältigen. Beispielsweise mit regelmäßigen Anrufen aus einem Call Center heraus. Weiter Informationsquellen sind Online-Fragebögen, die auf der Website hinterlegt werden und in moderierten Online-Foren, die als Selbsthilfegruppen funktionieren.

Wohin aber mit den ganzen Informationen und was damit tun? Spätestens an diesem Punkt endeten bisher alle bekannten DTC-Projekte. Dabei gibt es die technischen Mittel und Wege, solches Feed-back zu kanalisieren, aufzuarbeiten und schließlich in die weitere Entwicklung einfließen zu lassen. Datamining und Datawarehouse sind dabei die zentralen Begriffe. Zum einen werden die gewonnenen Informationen intelligent verknüpft und ausgewertet (Datamining). Zum zweiten haben Forschung und Entwicklung sowie Produktmanager schnellen Zugriff auf die daraus resultierenden und für sie relevanten Daten (Datawarehouse).